Nº7/2016. Industria Farmacéutica y Redes Sociales

Partiendo del contexto tecnológico en el que nos vemos inmersos es posible sostener que “lo que no existe en la Red no existe”. Esta afirmación, que puede parecer un poco drástica, sin duda es incontestable en el diseño de cualquier estrategia de comunicación entre una compañía y sus targets, pues las redes sociales posibilitan una interacción que resulta difícil de conseguir a través de las fórmulas tradicionales.

La industria farmacéutica no puede sustraerse a esta realidad y por ello, cada vez con más frecuencia, hace uso de herramientas como Twitter, Facebook, LinkedIn o YouTube para comunicarse, tanto con pacientes como con profesionales sanitarios.

Es cierto que el “envoltorio” es nuevo, y por ello es preciso articular medidas específicas, pero la esencia es la misma y en este sentido resulta claro el Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica cuando señala que “El medio, soporte o canal de comunicación utilizado en ningún caso exime a los laboratorios de su obligación de cumplir con los términos del Código”.

Así pues, se trata de conjugar los principios legales y deontológicos que rigen la publicidad de medicamentos, con las premisas marcadas por la normativa de servicios de la sociedad de la información, protección de datos personales o propiedad intelectual, con el propósito de que la presencia en la Red sea compliance. Por ello, sin ánimo de exhaustividad, me permito apuntar algunas pautas.

• Plan de acción claro y determinado. Antes de hacer uso de las redes sociales, la compañía ha de reflexionar sobre las que resultan más adecuadas considerando cuestiones como: destinatarios (público en general o profesionales sanitarios), mensaje que desea transmitir, capacidad de controlar y garantizar el cumplimiento del marco normativo aplicable en el canal elegido.

• La transparencia es básica. Toda compañía debe aparecer claramente identificada en sus cuentas de redes sociales o en los blogs o foros que patrocine. Los objetivos, principios y finalidad de estos canales deben ser claramente accesibles e identificables para cualquier usuario.

• En términos generales, salvo en aquellos casos en los que se articulen filtros que garanticen que el acceso se restringe a profesionales sanitarios, los mensajes difundidos y los materiales empleados deben partir de la base de que su destinatario es el público en general, por ello debe evitarse cualquier mensaje que directa o indirectamente pueda ser considerado publicidad de productos sujetos a prescripción.

• Cuando se patrocinen blogs o foros deben habilitarse unos términos de uso claros, a los que se sujetan los usuarios que acceden, y que parten del respeto al resto de los usuarios y del cumplimiento de la normativa aplicable, debiendo tenerse en cuenta los principios de propiedad intelectual cuando los usuarios tengan la posibilidad de subir contenidos.

• Deber de monitorización, ya que las compañías son responsables de los mensajes y materiales difundidos a través de los canales que directa o indirectamente controlan o patrocinan.

• Formación y concienciación del personal de las compañías sobre el uso de las redes sociales. Tanto cuando dicho personal actúe en representación de la compañía como cuando no sea así, debe ser conscientes de que, en cualquier caso, este vínculo existe y de que un comportamiento inadecuado puede ocasionar daños reputacionales significativos.

• Establecimiento de protocolos de actuación que deben considerar aspectos como guías de estilo, elección de canales que sean “soportes válidos”, pautas de actuación en situaciones de crisis, sistema de control de mensajes y materiales difundidos, comportamiento del personal de las compañías, herramientas de monitorización.

En definitiva, el entorno digital es una consecuencia lógica e ineludible de la sociedad en la que nos ha tocado vivir, por ello nuestras herramientas de comunicación deben adaptarse a este contexto. No es una misión imposible, simplemente es necesario tomarse un cierto tiempo para pensar y diseñar las acciones y distintos proyectos partiendo de este entorno. Los principios rectores ya están ahí es cuestión de adaptarlos y conjugarlos con los nuevos elementos, tanto normativos como de comunicación, derivados de las redes sociales.

Noelia de Miguel
Abogado
Madrid, 28 de enero de 2016